10月2日，耐克集团（NYSE:NKE）公布2025财年第一季度（截止2024年8月31日）财务事迹。

　　本财季，耐克集团终了营收116亿好意思元，与上一年比较，按陈述基础下降了10%。在本财季，耐克净利润为10.51亿好意思元，同比下降了28%；摊薄后每股收益为0.70好意思元，超出市场预期的0.52好意思元，但同比下降26%。

图片起首：每经记者郑雨航摄

　　这次财报发布后，耐克也将进行东说念主事袭击。电话会上，耐克集团践诺副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）告示，约翰·多纳霍（John Donahoe）将卸任总裁兼首席践诺官一职，而埃利奥特·希尔（Elliott Hill）将于10月14日加入耐克并担任新总裁兼首席践诺官。

　　据了解，埃利奥特是一位耐克的宿将，曾在2010年耐克北好意思业务增长堕入停滞时，教导耐克扭转场面并终了连结四年的双位数增长。耐克方面暗示，为了给这位CEO更好的纯真度，耐克公司告示裁撤全年齿迹率领，并推迟了原斟酌在11月举行的投资者会议。

　　营收与销售双下滑

　　据了解，耐克集团旗下有耐克和匡威两个品牌。在本财季，耐克品牌营收111.11亿好意思元，同比下降10%。耐克在财报中暗示，品牌在总共销售地区均出现了下滑。直销业务营收47亿好意思元，同比下降13%；批发业务营收64亿好意思元，同比下降8%。本财季，另一品牌匡威营收为5.01亿好意思元，同比下降15%。

图片起首：耐克集团财报截图

　　在毛利率方面，本财季上涨了120个基点，达到45.4%，主如若由于耐克品牌家具老本镌汰、仓储和物流老本镌汰，以及上一财年政策订价步履的收益。本财季，耐克集团净利润为10.51亿好意思元，同比下降28%。

　　这一财季，耐克集团在大中华区的营收为16.66亿好意思元，同比减少3%。大中华区经销交易务营收同比增长了10%，耐克在财报中指出，经销交易务的收入增长获利于库存措置。在陈述基础上，息税前利润同比着落4%。

　　关于本财季事迹阐发，在电话会上，耐克高管暗示，营收与耐克90天前的斟酌基本一致，但销仍低于预期。其中，耐克直销业务（NIKE Direct）的流量下降幅度超出预期。此外，耐克数字业务（NIKE Digital，可意会为耐克小法子与App）以及大中华区融合店的流量“尤其疲软”。

　　营收镌汰有耐克方面的主动袭击要素。耐克方面暗示，在这一财季，耐克有益减少由经典家具初始的业务比例，比如一些经典鞋类特准斟酌权的收紧。在电话会上，耐克方面暗示，Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等系列耐克鞋类的特准斟酌权收紧，本财季这些商品的收入增速也有所放缓，其收入降幅提高了合座业务。耐克方面瞻望，收紧特准斟酌权的策略将继续影响耐克接下来的陈述收入。

　　这么的袭击也会在短期内带来业务影响。在电话会上，耐克高层暗示，耐克的男女活命神气业务在本财季的销售额下降两位数，耐克方面瞻望这个下滑趋势将会合手续到本年年底；瞻望乔品牌（Jordan Brand）在2025财也将以本财季通常的速率下滑。2025财年，合座耐克的收入将出现两位数的下降。

　　从“直面破费者”到再行喜欢经销商

　　记者翔实到，这份财报清爽出的最大漂浮，是耐克重提与经销商的关系，蓝本坚合手多年的耐克DTC（direct to costumer，直面破费者）策略慢慢靠后，再行加强与经销商的融合成了耐克的新观点。

　　自2017年以来，耐克实施了“Consumer Direct Offense”的政策，观点是通过数字化和凯旋面向破费者的渠说念来加强与破费者的干系，并提供更好的个性化用户体验。2020年6月，耐克更是提议了加快直面破费者业务的Consumer Direct Acceleration政策。

　　直面破费者、发展数字业务在彼时给耐克带来了普遍收益。在新冠疫情时分，耐克的事迹险些没受到太大的负面影响。

　　耐克发布的截止到2020年11月30日的2021财年第二季度财报娇傲，耐克数字业务大增84%，对消了批发业务和直营店销售收入下降带来的不利影响，这亦然耐克数字业务连结第三个季度终了约80%的增长。在2022财年，耐克的DTC收入达到187亿好意思元，同比增长14%。

　　但在当下，这一策略已对耐克的发展造成制肘。一位资深的体育零卖行业东说念主士告诉记者，耐克在DTC规模太强，就意味着经销商的货架上耐克的商品少了。“商品少了，耐克的销售空间也就空出来，被其他品牌霸占了。”

图片起首：逐日经济新闻良友图

　　据媒体报说念，在此之前，已有外界声息以为，耐克集团现任总裁兼首席践诺官约翰·多纳霍的激进直营策略导致耐克冷落了Foot Locker这么的分销巨头，并让耐克忽视了年青东说念主对畅通鞋的新需求等。

　　这次财报发布后，耐克也将进行东说念主事袭击。电话会上，耐克集团践诺副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）告示，约翰·多纳霍将卸任总裁兼首席践诺官一职，而埃利奥特·希尔（Elliott Hill）将于10月14日加入耐克并担任新总裁兼首席践诺官。

　　上述行业东说念主士还告诉记者，这个财季耐克显著的转向是，但愿加强与经销商的融合。这一融合东要通过两方面来进行，一是家具共同开采，二是销售市场共同开采。

　　在家具开采方面，耐克高层在电话会上暗示，耐克致力将新家具定位在破费者的说念路上，为新创意创造范围，并激动更平衡的市场增长。在家具立异方面，耐克强调了自己在跑步规模的业务上风，并暗示接下来将推出价钱低于100好意思元的新家具。

　　针对大中华区的销售，耐克方面暗示，立异在中国业务的占比最高，且远远高于其他市场。此外，以潮鞋为主的乔丹品牌在大中华区的业务也“至关紧迫”，但当今耐克的要点已经放在畅通性能家具和立异上。

　　立异好像是解码中国市场的必需决策。本年是奥运年，中国体育零卖市场在“奥运经济”的带动下阐发火热。上半年，中国脉土体育品牌安踏在高速增长。安踏2024年上半年财报娇傲，公司收入达到337.35亿元东说念主民币，同比增长13.8%，创下历史新高。在国外巨头方面，2024财年第二季度，Lululemon在中国内地净营收同比增长34%，这一成绩险些成为支合手Lululemon当季财报的惟一亮点。

　　中国市场竞争好坏，耐克暗示，对这一市场永恒保合手乐不雅，将专注为中国市场打造的智商诞生，尤其是在家具、数字平台和供应链规模，确保能紧跟腹地市场的变化节拍，合手续得志腹地破费者的需求。

　　截止10月1日收盘，耐克收涨0.83%至89.13好意思元/股，盘后跌超6%，总市值为1336.38亿好意思元。