文 | 惊蛰计划所，作家 | 初夏

2003 年，凭借周杰伦一句"不走寻常路"的告白词，好意思特斯邦威（以下简称"好意思邦"）成为一代年青东谈主中教诲度最高的服装品牌。

21 年后的今天，与周杰伦依然解约 10 年的好意思邦再度站到公众眼前，而此次的"代言东谈主"是年近花甲、切身下场直播带货的好意思邦独创东谈主周成建。

事实上，周成建的切身上阵被看作是初代独创东谈主的自救之路。但是从好意思邦财报所呈现出来的问题，以及本色彭胀的一系列策略来看，周成建的自救举措只怕不会有打破，以致脚下演出的一出 CEO 下场直播的戏码，更败显露一种病急乱投医的心焦与惊愕。

"时期的眼泪"怎样转型？

本年 2 月，好意思邦独创东谈主周成建认真复出，立时激励全网眷注。彼时有媒体盘考周成建是否想过效仿俞敏洪，借助自己当下的巨大流量成为"网红"，但他笑着示意，"想，但是团队还莫得准备好。"

然而只是 8 个月后，周成建就在 10 月 29 日通过好意思邦官微布告，将从 11 月 1 日起开启淘宝直播首秀。从一运行"没准备好当网红"，到直播时世俗制造话题，周成建的反差活动很难不让东谈主交融成是为了直播后果"打破自我"。然而年近花甲的独创东谈主整宿成为"带货主播"的身份回转，本色上更反馈出好意思邦当下所碰到的窘境。

2016 年，年过半百的周成建将竭力于棒传递给了时年 30 岁的大男儿胡佳佳，但愿她能够指挥好意思邦再次走出不寻常的谈路。可惜事与愿违，除了 2018 年完毕盈利以外，好意思邦从 2017 年到 2023 年长期保持失掉。其中，2020 年的失掉金额一度高达 8.66 亿元。

除此以外，好意思邦在 2010 年创下 372 亿元的巅峰市值后，其市值也从 2011 年起一直在走下坡路。本年 6 月，好意思邦总市值更是跌至 25.38 亿元，创下历史新低。

面对一语气失掉导致的一连串贪图危机，好意思邦选拔"卖楼输血"。

据媒体报谈，2021 年 3 月，好意思邦将子公司连带其位于上海浦东的 3.8 万平米"好意思特斯邦威衣饰博物馆"进行出售，最终被巴克斯酒业用 4.48 亿元的价钱得回。

2022 年 10 月、12 月，好意思邦又折柳以 1.9 亿元、1.3 亿元的交游价钱，向雅戈尔出售位于武汉、贵阳的两处商铺。到 2023 年，好意思邦变卖钞票的表率霎时加速，当年先后将位于沈阳、成都、西安、上饶和南昌的 5 处商铺，折柳以 3.0 亿元、6.8 亿元、4000 万元、6000 万元、1.7 亿元的价钱，再次出售给雅戈尔。

然而世俗出售商铺的作念法，并莫得匡助好意思邦完全脱离资金病笃的困局。财报数据自大，2021 年、2022 年以及 2023 年前三季度，好意思邦的钞票欠债率折柳为 81.10%、93.47%、90.09%。而在 2022 年，好意思邦还被曝出拖欠职工工资跨越 3 个月，并因此登上热搜。

在一语气碰到闭店潮和欠薪风云后，好意思邦一度激励公众对其濒临倒闭的推断。而关于一代年青糟践者而言，跟着"步碾儿街之王"束缚关停其在世界地标性商圈的门店，也曾的国民潮流品牌已然成为"时期的眼泪"。

淘宝直播恐难救"过气 CEO "

关于深陷转型困局的好意思邦而言，独创东谈主周成建切身下场直播，简略是一次可以的尝试。毕竟"行业冥灯"罗永浩创业失败后，就从 2020 年 4 月起，通过涉足直播电商限制，以现款模式偿还了高达 5.48 亿元的债务。

周成建当然也渴慕拿到和"罗永浩 · 钮祜禄"雷同的脚本。但提及来容易，作念起来难。

自从布告下场淘宝直播带货，周成建和好意思邦就运行走上了"网红"化的谈路。非论是直播前制作预热海报等传播物料，如故首播本日制造话题，又或者是在直播收尾后举办媒体发布会，同期借助多样引子方式劈头盖脸地传播直播战报。周成建开启淘宝直播后的一连串当作，都是在试图诱导东谈主们的阻拦力，网友们也仿佛看到又一个网红 CEO 正在冉冉升空。

只是比年来，" CEO 直播还债"这条原来小众的赛谈依然变得拥堵起来，于是"真还传"的脚本也有了多重结局。

本年 618 前夜，钟薛高独创东谈主林盛在淘宝敞开了"钟薛高老林"直播间，况兼在 5 月 28 日首播卖起了红薯、毛肚、茶叶等居品，同期还不忘为我方的雪糕带货。在"雪糕刺客背刺糟践者""落难 CEO 带货还债"的多重吃瓜 buff 重叠下，"钟薛高老林"直播间开播十分钟就诱导了跨越 8 万东谈主围不雅。

然而，在直播间站了 4 个小时的林盛并没能得到庞大糟践者的宽恕。直播收尾后，林盛通过个东谈主外交账号败露，我方遭到渊博网友举报、投诉，两个账号被暂停直播和作品发布功能。而高调入淘的钟薛高，也最终倒在了淘宝的 618 前夜。

回看周成建的淘宝直播进展，也只可用"这很难评"来纪念。

止境是周成建在直播公开制造冲突，这种"背后蛐蛐"的活动且不说防碍了路东谈主缘，起初就劝退了明星粉丝，还有可能发展成为公关事件。

此外，不知谈是急中出错如故对 GMV 有着过于热烈渴慕，周成建淘宝首播战报数据中的最高单品成交量，在媒体报谈中被"放大"了 10000 倍，而按照其成交金额跨越 1500 万元、最高单品成交 2400 万件的数据策划，销量最高的居品平均价钱不到 1 元钱。这种残害不说是一场可怜，但也在一定进度上反馈出好意思邦的淘宝直播首秀如实不太专科。

挑升旨敬爱敬爱的是，在不雅察下场直播的 CEO 们时可以发现，CEO 关于直播平台的选拔以及而后直播的可不绝性存在一些共性。

举例往时几年，鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林、中图网独创东谈主兼 CEO 黄平、新东方独创东谈主俞敏洪等都曾开启入淘直播首秀，但他们中的大多数东谈主在仓卒露脸之后，都不免走向停播的结局。

CEO 走进直播间，并不是一味地以销售为办法，向直播间粉丝倾销居品，而所以不雅点输出、常识共享为主，用优质内容不绝诱导粉丝，达到双向疏导的办法。

淘宝直播以交游起家，淘宝直播的万般" CEO 直播间"，从一运行就像所以卖货为指标的交游类直播，不仅在直播内容上短缺了常识共享的底层逻辑，平台自己也困难内容基因。用户们看到的只是平台任意拉 CEO 们入局，粉丝无法被内容不绝诱导，因此不论是周成建如故此前的诸君 CEO，最终都只然则冷冷清清。

"超头"生态容不下新主播

有风方起浪，无潮流自平。当入淘直播的 CEO 如过江之鲫，却又草草完了，问题只怕并不出在 CEO 们的身上，而是在平台身上。

回溯淘宝直播的发展史不难发现，造星是淘宝直播一直以来的策略。淘宝直播的首任掌门东谈主闻仲，在负责淘宝直播业务前曾负责手淘内容，亦然淘女郎和淘宝达东谈主的负责东谈主，而淘宝第一批主播巧合来自淘女郎。

2016 年 5 月，小有粉丝的淘女郎薇娅正在惠州度假，巧合接到了淘宝小二邀请入驻淘宝直播的电话。而在前一年的双 11，薇娅的店铺在销售额打破 1000 万元的情况下，仍然失掉了 600 多万元，为此她不得不卖掉广州一套 120 多平米的屋子，换回一笔资金用来盘活。

一通电话就让运谈的齿轮运行动掸。2017 年双 11，薇娅直播销售额达 7000 万元；2018 年薇娅单场 2 小时直播销售额超 2.67 亿元，成为淘宝直播带货女神。另一边，"柜哥"李佳琦也在淘宝直播找到新起初，并拖沓成为"口红一哥"。2020 年双十一期间，淘宝直播带货总数高达 729 亿元，其中，薇娅和李佳琦统共带货 221 亿元，占比 30%。

在直播电商井喷式发展的 2020 年，薇娅和李佳琦协力打造了直播带货的双寡头主播时期，淘宝直播也凭借薇娅和李佳琦这两张王牌，成为直播带货限制独孤求败的存在。然而，当看不到危急的技能，就意味着依然埋下了隐患。

一方面，明星主播的阛阓高歌力和买卖价值，让平台看到只需要将我方与超头主播的运谈牢牢紧缚在一谈，就能完毕能人恒强。因此关于主播的依赖性越来越强，同期也松开了对主播自己合规层面的条目。

另一方面，对明星主播的过度眷注，也令平台冷落了中小主播的利益，忽略了直播电商的全体生态设立。越来越多的流量都流向了两大超头主播，中小主播因为生计环境堪忧不得不加重内卷。

此外，当超头主播的谐和成本随其名气情随事迁，绝大多数中小商家也难以得回进入薇娅和李佳琦直播间的契机。在此配景下，一部分仍然渴慕探索直播电商生意的商家可能会选拔自播，但因为超头主播在平台流量分拨上的足下性地位，中小商家除非插足更高的成本，不然很珍爱到当然流量。

成也超头，危也超头。淘宝直播依赖超头，使得中小主播、商家发愤发展的生态模式发展于今，依然造成了旅途依赖。

近两年，跟着薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝超头主播因为偷税、漏税被罚、关停直播间，李佳琦成为扛起淘宝直播 GMV 大旗的唯独超头，本年双 11 李佳琦更是淘宝直播王人备的 c 位。

其实，淘宝也不是莫得想过通过扶持新主播来缓解对超头的依赖，况兼果真从抖音、快手、小红书、微信公众号挖来了一大堆主播。然而如同"落难 CEO "们在淘宝直播的仓卒完了雷同，李诞、东方甄选、刘畊宏、章小蕙等在其他平台依然小有建树的主播，依然难逃"首播即巅峰，随后断崖式下落"的魔咒。

2022 年，不到 100 万粉丝的李诞，在淘宝首播就诱导了超 1100 万东谈主次不雅看，创造了超 3200 万的带货额，而后 2 年直播不跨越 20 次。立时转战小红书成为独树一帜的主播代表。

同庚，刘畊宏携浑家重返淘宝直播。彼时据媒体报谈，刘畊宏参与直播的账号" ViVi 肥油咔咔掉"总不雅看东谈主次超 200 万，但凭证直播间内连结自大的销售情况估算，直播间的首播 GMV 不及百万。如今，直播间也早已停播。

本年 5 月 26 日，小红书"带货一姐"章小蕙开启淘宝首场直播，不雅看量跨越 1000 万。但是从第二场直播运行，不雅看量骤降至 549.5 万。背面两场直播章小蕙未出镜的情况下，不雅看量更是跌到了 239 万和 172 万。此外，据媒体报谈，本年 618 之后，东方甄选依然暂停淘宝直播。

别让"时期的眼泪"变成"鳄鱼的眼泪"

精炼来说，好意思邦独创东谈主周成建重掌帅印入淘直播，本来是一件值得扶助的事情。毕竟在创二代交班不畅的情况下，还能重出江湖下场直播，至少在状貌层面莫得服老，也作念好了接收公众质疑的压力。只是周成建复出后为好意思邦制定的新战术，只怕还有待商榷。

好意思邦最新发布的三季报自大，本年前三季度公司完毕营业收入 5.25 亿元，同比减少 37.28%；同期，包摄于上市公司鼓舞净利润 5181.06 万元，同比增长 24.46%。但就单季度来看，好意思国本年 7-9 月包摄于上市公司鼓舞的净利润为 -2496 万元。

关于三季度营收的下滑，好意思邦财报中线路称，主要由于论述期内主营业务下降所致。而此时好意思邦衣饰的主营业务依然是户外业务，好意思邦的品牌定位也从"潮流失业"转向了"潮流户外"。

本年 8 月，好意思邦在温州举行的新品发布会上明确传出要作念"鼻祖鸟平替"的发展标的。周成建还告诉媒体，"咱们需要眷注流量，要把好意思特斯邦威品牌在作念户外的这个声息传出去，咱们不秘密这么的说法，好意思特斯邦威品牌即是想让更多糟践者知谈咱们在潮流户外限制平替鼻祖鸟。"

蚁合这番言论不出丑出，周成建入淘的直播首秀也多半是基于"眷注流量"的办法。但不得不说，好意思邦直播只怕又是错付一场。

回看好意思邦的发展之路，从起初签约周杰伦代言飞速翻开年青东谈主阛阓，到加码赞助电视剧《一谈来看流星雨》，再到采集综艺爆发初期一语气冠名得志级 IP《仙葩说》，以及更换代言东谈主关晓彤 …… 大手笔营销、醉心流量的策略果真让好意思邦翻开阛阓，然而过度依赖营销的遏抑是冷落了居品性量。

2020 年，好意思邦基于国潮营销的想路推出了一款印有"中华有为"繁体字汉文的连帽衫，但很快被质疑"碰瓷"华为、抄袭李宁。这种初级造作的产生，也从侧面反馈了好意思邦对流量的醉心依然跨越了对居品的基本条目。

惊蛰计划所早在《国产快前锋正在老去》一文中就指出，从品牌形象到销售渠谈，国产快前锋品牌一直都在接力跟上年青东谈主的节拍，但自傲的事实是，居品遐想上的劣势让糟践者无法再对它说可爱。

周成建在本年 1 月公开辟布的《致全体供应商一封信》中也提到"糟践者对居品品性、价钱的负面评价越来越多，以致有糟践者评价咱们当今的居品‘作念工丑，价钱贵’"。而在此前的媒体碰头会上，周成建纪念往时 10 年纪迹下滑的根蒂原因，是因为莫得作念出好居品，莫得建立好新零卖渠谈，里面风控尺度松懈。

蚁合万般公开言论来分析，周成建关于好意思邦濒临的问题和措置问题的标的，依然颠倒明确。但令东谈主不明的是为什么从有筹划到彭胀层面时，却会出现误判。

好在好意思邦的转型之路和周成建的"直播生涯"也才刚刚运行。面对淘宝直播开播即巅峰的魔咒ag九游会官方，周成建在被淘宝直播"烧毁"之前，唯独狠握居品性量还有迎来翻身一仗的成本。